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OLED跳出液晶看世界:一个翻转和一场风暴

2019-07-06 06:33 关键词:数码 阅读:27

你若要喜爱你自己的价值,你就得给世界创造价值。歌德的这句话,对致力于“创造历史”的OLED电视和相关电视品牌来说,有着很大启迪价值。尤其是,当电视行业背离了价值主导增长的正确轨道时,唯有“给世界创造价值”才能翻转整体下行的势头。占据中国OLED电视半壁江山的创维已经释放出变革的信息,7月OLED电视市场的发展战略就有望出现根本性调整,在一场可预见的OLED电视普及风暴下,直面“生存还是死亡”考验的彩电业也将迎来价值重塑的良机。

一个关键节点:亟待翻转的市场

说彩电将死,听起来有些危言耸听。但就彩电行业发展现状来说,的确遭遇了增长的天花板,很多企业也确实到了“存亡之秋”。是温水煮青蛙式的消极沉沦,还是积极拥抱新趋势破局重生,考验着整个产业的勇气与智慧。

不妨先看一组数据:奥维云网数据显示,2019年第一季度,海内电视市场零售量范围1202万台,同比下降1.1%;零售额范围349亿元,同比下降13.1%。量额齐跌,这样的状况令人揪心。

关键的是,如此低迷的形态并不是偶发的,不是2019年才碰到。2018年,中国彩电市场零售量范围为4774万台,同比仅微增0.5%,增长几乎停滞,而零售额则同比下降8.6%。

在这样的情况下,很多企业都有一个幼稚的想法,那就是以为靠低价就可以刺激销量增长、维系生存,但市场给出的恰恰是相反的答案。从数据来看,高烈度的价钱战不但没有推高销量,反而拉低了整体销售额。

价钱不断探底,中国市场可以说绝无仅有。IHS Markit针对全球34个国家的超过100家零售商进行的市场调查显示,中国液晶电视目前的价钱已经是全球最低,产品均价只有441美元,约合人民币2800多元,而全球均价在560美元左右。

很多品牌已经走到了“存亡之秋”。低价换市场的普遍策略,让彩电企业的利润大幅下滑,不少传统彩电品牌经营困难,高调示人的互联网品牌则大多被镌汰出局,行业净利润率从5%左右一路下滑至如今的1.5%左右。

在“生存还是死亡”的考验面前,仍是行业主导力量的液晶阵营开始寄望于技术升级来推动消费升级,以扩大生存空间。但问题是,无论是QLED这样的液晶升级技术,还是8K这样的“远水”,都无法真正舒缓当前遭遇的压力。

无论何种液晶升级技术,其本质上还是液晶,对于用户来说都没有换代价值。而8K液晶无论从面板、产能还是内容、生态链以及用户成本来考量,都无法挽狂澜于既倒。

以8K电视来说,按照市场调研机构WitsView的数据,2019年全球8K电视市场占比仅有而按照中国《超高清视频产业发展行动计划(2019-2022年)》,到2022年8K电视终端销量占比超过5%,市场范围大概也就在250万台左右。如此低的渗透率和市场范围,对提振行业的作用只能是杯水车薪。

所以,行业发展到了一个亟待翻转的关键节点,而在这个节点,指望液晶担负起这样一个历史使命已不现实,时代要求市场要进入到OLED挑大梁的时刻。

一个认知变化:OLED要有自己的赛道

液晶在显示能力上有短板,在形态展示上有不足,在提高品牌溢价方面有缺陷,而弥补这些短板、不足和缺陷,具备换代能力和意义的,正是OLED电视。

OLED虽好,但并没有像当年液晶替代CRT一样,快速完成市场的普及。以在中国OLED市场具备压服性优势的创维来说,其50%的市占率看起来已相当惊艳,但其实还有很大的提升空间。因为,整个OLED电视的体量还很小,2018年中国市场的整体范围仅在30万台左右,而液晶电视则超过4000万台。

如果没有“意外事件“发生,OLED电视市场仍会继承高速成长,但体量依然不会有质变。奥维云网此前的预测数据就显示,2019年中国OLED电视市场范围将上升至38万台,比2018年增加130%左右,预计到2020年将超过80万台。

很显然,从换代普及的角度来看,这样的发展速度是不能令人满意的。那么,症结究竟出在那边?显性的答案是,上游OLED面板产能不足、良率不高,但这其实并不是根本原因。

因为,上述看得见的掣肘通过加大产线投入和技术攻关,完全可以在一个可控的时间内解决。比如, 2018年7月,LG Display在广州投建了一座全球最先进的8.5代OLED生产线已经启动,预计今年三季度开始量产OLED面板,届时OLED产能将因此提升35.7%,从280万片增加至380万片。而OLED面板产线的良率目前也提升至较高水平,已由85%提升至90%以上,成本和经济性得到了有效控制。

最根本的问题,还是出现在认知上。此前,无论是创维、LG还是其他OLED电视企业,都将OLED电视定位在高端市场,这看起来是一种“商业正确”。但一个不易发现的问题在于,这个高端市场还是在液晶赛道上来定义的,也就是说OLED的市场节奏其实是跟着液晶的市场节奏来动态调整的,其最终目的只是取代原本属于高端液晶的那部分市场。

在这样的认知前提下,OLED即便突破了产能和良率的关卡,也会因为“自我设限”而不能实现大范围换代普及的目标。因此,对于以创维为代表的OLED电视阵营来说,调整认知继而切换到OLED自己的赛道,实现“以我为主“的发展,才是真正的”商业正确”。

一个可能结果:用洗牌实现格局重塑

回望彩电业30多年来的发展历史,每一次颠覆者的技术革新,以及由此引发的市场迭代,都会带来竞争格局的大洗牌。CRT时代如此,液晶为代表的平板时代如此,OLED时代同样也不可避免。

如果在赛道认知上及时做出调整,OLED真正范围化发展将是大概率事件。那么,在此期间的格局重塑又将如何上演呢?

无论是基于市场地位还是前期投入来看,创维无疑会是这场变革的发起者。实际上,创维日前已经向外透露出要让7月成为OLED发展的一个“转折点”,并通过发布九宫格图片的形式,表明要“创造历史”。

从“创造历史”的高度来看,创维很有可能为OLED划出一条全新的赛道,并为此制定出新的发展策略,去兑现“OLED时代来临”的承诺。

这次由创维引领的变革,创维当然会是受益者。做大的OLED市场蛋糕无论怎么切分,创维都将分到最大的那块。而已经回归技术驱动路线的创维,再加上营销上的协同创新,双轮驱动下有望成长为彩电业的寡头。在此之前,中国彩电业不像空调、冰箱等白电行业,并没有真正的寡头。

有人欢喜,就有人忧。OLED新赛道的铺就,对于仍迷恋液晶低品质价钱战的品牌来说,会是强力一击。一方面,液晶赛道同质化红海厮杀让产业链各环节无利可图,产业发展进入恶性循环周期;另一方面,OLED赛道不断拓宽会持续挤压整个液晶赛道的空间,产业整体升级下这些品牌会加快出局。

优胜劣汰是自然法则,虽然残酷但可以确保物种的延续和进化。电视产业同样如此,OLED的普及发展必然会淘汰一些动作迟缓、战略偏差的企业,同时也会造就一些积极变革、厚积薄发的企业,在行业整体突破增长天花板的同时,也完成产业的升级迭代。

与其孤芳自赏、自我设限,不如打开心胸、为世界创造价值,这是OLED电视的必由之路和光荣使命。

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